Relations industriels et distributeurs dans le secteur des volailles de chair. Quels impacts sur les dynamiques de marchés et sur l’innovation ?

Dans un contexte de croissance de la consommation intérieure de viande de volaille, mais de stagnation de la consommation à domicile et de développement des importations, l’Itavi a conduit une étude qui visait à caractériser les relations existantes entre industriels de la volaille et enseignes de distribution, notamment les partenariats mis en place autour des MDD, afin d’identifier des leviers d’action pour dynamiser la demande, favoriser l’innovation et sécuriser les investissements industriels. La forte volonté de reconquête du marché intérieur affichée par les industriels de la volaille, et les stratégies développées par ces derniers, conjuguées à la sensibilité croissante des consommateurs à l’origine nationale mais surtout locale des produits, ont permis une baisse de la part de marché des produits importés dans les linéaires depuis 3 ans. La part des MDD dépasse aujourd’hui 50 % de l’offre volailles, et concerne tous les segments. Les marchés de MDD sont très largement des marchés partagés et ne font que rarement l’objet de partenariats construits autour de cahier des charges innovants. Les perspectives d’innovation sont au final limitées, surtout en volaille non transformée. Praticité et service restent des exigences fondamentales du consommateur, mais à l’avenir, les arguments nutrition-santé et origine locale sont probablement appelés à prendre une part plus importante dans les stratégies marketing. Cette étude a bénéficié d’un co-financement FranceAgriMer, CIPC et CIDEF.